文 | 新浪财经 刘丽丽 一周前的2月13日，在格力电器（四川）2025品牌策略宣布会上，格力全新策略品牌“董明珠安康家”正式宣布。多少地利间，天下多地专卖店曾经实现改名，抖音上多个与格力电器相干的直播间也同步改名。但值得留神的是，停止现在，经由过程查问暂未发明“董明珠安康家”相干商标的注册情形。 此事连续激发热议，但外界批驳纷歧。 一方以为，董明珠赌上团体信用、口碑跟影响力，助力格力营业开展；另一方则直言，拿团体“绑架”企业将来开展空间，一旦董明珠退休或呈现负面变乱，品牌必将深受牵连。 支撑派：人企合一，“放心丸” 对“董明珠安康家”的上线，工业时评人张书乐向新浪财经直言，“董明珠要让格力蹭她的热度，特地制作了一场‘错觉营销’。更名的目标是让格力的‘年夜安康’观点，经由过程应用董明珠的IP影响力，无效分散出去”。 现实上，格力电器现在是无控股股东跟现实把持人的状况。早在2019年12月，格力电器实现混杂全部制改造，原控股股东格力团体（珠海国资委上司企业）将15%股权让渡给高瓴资源旗下的珠海明骏，买卖后格力团体持股比例降至3.44%，位列第四年夜股东。依据协定，珠海明骏虽为第一年夜股东，但其提名的董事人数缺乏董事会折半，无奈独自把持公司决议。 停止2024年，格力电器前三年夜股东分辨为珠海明骏（16.02%）、喷鼻港中心结算公司（10.27%）、京海互联网科技（6.86%），无单一主体具有相对把持权。 董明珠自2012年起担负格力电器董事长，并经由过程临时策略安排、技巧研发主导及高管团队支撑，现实控制公司经营话语权。只管无股权意思上的把持人，但其团体影响力被视为“隐性把持力”。 因而，有剖析人士直言，“明面上，格力的年夜股东是高瓴系，但高瓴更像是财政投资，格力真正的主人是董明珠。” 上述人士表现，董明珠无疑对格力有着最深的情感，她将毕生的血汗都倾泻此中，年近七旬依然奋战一线，假如让格力易主，她的情感是接收不了的。 “外界都猜忌，她有意将格力品牌与她团体IP绑定，是有情理的。换他人也会有如许的念头，但假如格力主人真是换道别人，列位投资者感到会怎样？只会是更不释怀了吧。”该人士表现，“董明珠这些年奋战一线，一方面强力履行渠道改造，另一方面又补齐工业链，公司固然不实现营收6000亿的巨大目的，但也不亏待列位股东，事迹安稳，分成丰富。” “依照格力的股权构造，如果董总退休了，格力会成为一个大众型的公司，现成的例子就是万科。各人感到如许好吗？只有董总还在二心一意为格力斗争，让她将本人与格力品牌绑定，不是挺好吗？”上述人士表现。 家电业内子士则以为，除了热度跟流量，格力“董明珠安康家”更多的仍是工业的逻辑跟买卖的迭代，是家电企业的自我救赎。格力电器正在开启新一轮的转型与扩大，不仅是从空调向家电全品类的完美，还从家电向产业等范畴的开展。借助线下实体门店业态，能够推进公司家电多品类的协同增加，减速从空调向家电全品类的营业开展，以是“董明珠安康家”为格力电器在家电营业之外的其余品类扩大，比方美容个护等，供给更多的设想空间跟借力。 至于万一董明珠团体品牌出成绩，能否会让格力电器也遭到侵害，工业时评人张书乐表现成绩不年夜，“究竟各人真正去格力花费是冲着产物品德，而不是董明珠这团体的魅力。” 支持派：深度绑缚，“惊恐剂” 但也有人对董明珠的这一决议并不买账。 “格力门店改成董明珠安康家。类比一下，就似乎小米之家改成雷军快活屋，华为门店改成余承东聪慧馆。”有花费者直言，如斯换名也非理智之举。 有营销专家以为，“董明珠安康家”这场“更名活动”实质上是在宣读董明珠的团体IP宣言，让格力产物成为董明珠的“团体IP百口桶”，并以董明珠与另一位贸易年夜佬雷军作比拟，称董明珠离雷军越来越远。 该专家表现，董明珠与雷军的IP策略，曾经印证了这一点。雷军是互联网时期的“社牛”，善于“从大众中来，到大众中去”，他会在宣布会上穿牛仔裤模拟乔布斯，会用《Are you OK？》的鬼畜视频自黑，乃至直播拆手机螺丝。雷军的IP逻辑是“我不是老板，我是跟你们一同折腾的网友”。 董明珠则相反。她的IP则充斥强人气场，潜台词是“信任我，由于我是董明珠”，这在局部花费者眼中被看作是“爹味说教”。 “雷军的强，在于把团体IP酿成用户的同谋。董明珠的强，却让IP成了品牌的桎梏”，上述人士以为，当一家千亿企业的品牌资产被稀释成一团体的名字时，品牌代价也随之被浓缩。同时，当企业的品牌资产与团体IP深度绑定，危险也随之而来——董明珠退休后，“安康家”会不会酿成“无人认领的家”？ 家电业内子士表现，雷军凭仗团体营销的魅力，与小米属于深度联合，但二者并不依附关联，但格力与董明珠则否则，在以往的热门变乱中，热度的中心并非格力，而是董明珠自己，格力临时适度依附团体IP，可能对格力品牌自力性与可连续开展发生危险。“反复应用团体IP营销套路”，可能透支大众信赖，一旦董明珠退休或呈现负面变乱，品牌认同可能面对断层。 更值得留神的是，经由过程天眼查App查问，暂未发明“董明珠安康家”相干商标的注册情形，这存在激发执法胶葛的危险。另有局部用户以为“董明珠安康家”是自力于格力的新品牌，招致对产物售后义务的担心。  剖析人士以为，针对近期的“董明珠安康家”变乱来看，格力电器急于解脱外界对本人只是一家空调企业的刻板印象，这真的是一场高危险品牌博弈。也从另一方面反应出，格力曾经被逼到必需做出调剂的田地了。格力经由过程绑定董明珠IP重塑品牌的战略，短期内取得流量与存眷，但临时面对团体危险传导、策略落地缺乏、执法合规性三重挑衅。 行业广泛以为，安康家居市场的竞争中心还是技巧迭代与用户休会，而非团体抽象营销。 新浪财经大众号 24小时转动播报最新的财经资讯跟视频，更多粉丝福利扫描二维码存眷（sinafinance）